Presupuestar en marketing y presupuestar en medios
Con la vuelta de vacaciones ya casi olvidada, los departamentos de Marketing comienzan a dar forma o pulir sus planes para el próximo ejercicio. Es la fase siempre compleja de presupuestar cuanto vamos a invertir en cada una de nuestras acciones.
¿Tenemos que concentrar en medios o nuestra inversión es suficiente para estar en varios? ¿Apostamos por medios convencionales o no convencionales? ¿Medios y canales propios o externos? ¿Contratamos a un community en plantilla o lo externalizamos? ¿Branding o promoción? ¿En patrocinio o creando nosotros un evento?
Son innumerables los interrogantes que se nos presentan, y en este punto mi reflexión se dirige a los «Estudios de inversión en Medios», que en esta época actual cada vez difieren más de lo que realmente invierten los departamentos de Marketing. Son aún un excelente baremo, sin lugar a dudas, pero cada vez más alejado de la realidad, en tanto y en cuanto, las empresas invierten cada vez más en mantener y alimentar los medios propios y sociales, en detrimento de los medios de pago. El ecosistema cambia, y con él nuestra inversión y como ésta se refleja.
¿Tú también inviertes cada vez más en medios propios y sociales?
La última edición del CMO Survey, elaborado por Deloitte, la American Marketing Association y The Fuqua School of Business, recoge el punto de vista de casi 300 altos ejecutivos de Marketing de todos los sectores. Según éste, el crecimiento previsto para los planes de redes sociales es del 10,3% para los próximos cinco años, pasando del 10,6% a un 10,9% en 2021. Sólo en los próximos doce meses se espera que suponga el 13,2% del presupuesto total de marketing. Este incremento del presupuesto se destinará a áreas como Creación de Contenidos (62,6% de las empresas), Analytics (43,6%) u Optimización de Campañas (41,5%). Mientras, el desarrollo de nuevos productos (15,6%), la Formación de empleados (18,7%) o la Adquisición de talento (21,5%) serán las menos favorecidas por ese crecimiento.
El Marketing Móvil será otra de las estrategias que mayor crecimiento presupuestario experimentarán, pasando del 5,9% actual al 14,6% en los próximos 3 años.
Según Infoadex, por ejemplo, la inversión en medios como el mobile o las redes sociales en España es casi anecdótico… Conclusiones muy dispares para saber dónde focalizan las empresas su inversión en marketing ¿Qué parte del presupuesto de marketing se va a inversión en medios de pago y qué parte se va a mejorar y ampliar nuestra estructura y desarrollo de medios, canales y contenidos propios? Parece claro cual será el foco de inversión en los próximos años.
